I com recordes aquella etapa de la teva vida a l’Argentina?
Era una etapa difícil perquè estàvem sortint de la dictadura militar. Hi havia com una explosió de llibertat. Jo era músic, era bateria, i bateria molt mediocre, però bateria al final, i odiava plenament la publicitat. I jo crec que aquesta és la raó per la qual m’hi vaig ficar. Hi ha gent que per fer alguna cosa s’ha d’enamorar del que fan. Jo soc el contrari he de detestar-ho prou per a voler canviar-la.
He llegit en una publicació argentina que tu ets un peronista convençut.
Bé, en realitat tenim molt poc temps per explicar el peronisme. Als meus amics catalans els intento, ‘asado’ rere ‘asado’, explicar el peronisme i mai no em comprenen. Sí, soc peronista convençut pel que fa a certs valors socials i que després, com tot en la política, en posar en pràctica generalment tenen matisos, però sí, la doctrina social humanista del peronisme em sembla interessant.
De jove vas militar a la Unió d’Estudiants Secundaris?
Sí, era delegat de la meva classe, després vaig ser vicepresident de l’escola. Vaig militar i vaig tenir la sort que en aquella època, era una època en què la militància política primer estava molt efervescent i en acabat et formaven. O sigui, hi havia una escola de quadre polític on llegies el fonament de la política, ciències socials, o sigui, era molt més ric que anar a un comitè i repartir fullets o pintar parets.
I què queda d’aquell Leandro, d’aquella època?
Bé, molt. Els meus amics són molt d’aquella època. Jo després vaig fer aquella militància. Sí que em vaig adonar que jo en un moment donava vacunes en els barris pobres de Buenos Aires i em vaig adonar que era molt dolent donant vacunes. Tots els nens ploraven i em vaig adonar que en realitat un ha d’aportar des d’allò que més sap fer. I jo vaig mutar a fer comunicació política i faig comunicació política no sols a l’Argentina, a tota Llatinoamèrica, a Espanya també. I la veritat és que barreja les dues coses, la meva carrera professional d’ara i aquell passat d’interès polític, d’interès social.
Has explicat en quin moment comences a connectar amb la publicitat, però quan comença la implicació professional?
En realitat, jo a disset anys, vaig treballar en una funerària, en una cosa molt divertida, que es diu ‘Lechuza’, en realitat les funeràries molt de baixa categoria a l’Argentina, tenen la ràdio, per això és bo estar en una ràdio explicant això, la ràdio d’ona curta, de la policia, els metges i tot això, i quan hi ha un accident, has d’avisar al propietari de la funerària que hi ha un accident i ell va i ven el servei. En realitat, vaig aprendre molt. Si venen això es pot vendre qualsevol cosa, i després sí que vaig participar en un concurs que va organitzar Greenpeace on s’havia que presentar un anunci. Em va interessar més la temàtica que la beca, però vaig guanyar una beca per tota la carrera de publicitat i a més un contracte amb el qual gairebé per casualitat, vaig entrar-hi.
A partir d’aquell moment el teu camí està marcat per la publicitat?
La publicitat, òbviament. Escric lletres de cançons, faig altres coses, o sigui, faig contingut. Vaig fer curts, faig videoclips, tot, però… sí, la meva professió principal és la comunicació.
I com és el teu camí fins a arribar a The Cyranos?
Llarg. Jo treballava a l’Argentina, després una multinacional em va contractar com a regional i tenia des dels Estats Units, hispà, per baix, tot a càrrec meu, la creativitat d’una multinacional. I una altra multinacional de Madrid em va contractar per fer, em va convidar a venir aquí per ser com el director general creatiu de tota l’operació, la multinacional més gran d’aquí. Va venir la crisi del 2008, on estàvem tots molt perduts, i la mateixa xarxa em va oferir fer el mateix que havia fet per al mercat espanyol, per a Europa. Em van dir, això sí, no pots estar en cap capital, pots estar en qualsevol lloc d’Europa, però en cap capital.
Jo vaig dir, bé, les capitals a Europa són molt relatives, però vaig dir, d’acord, i vaig escollir Barcelona, i més puntualment Sant Cugat, en realitat m’hi vaig enamorar.
La primera elecció va ser Sant Cugat?
En realitat, la meva oficina està a Barcelona. De tota Europa vaig dir, Barcelona és el lloc, crec que per un munt de qüestions de qualitat de vida, però també per un munt de qüestions comercials. Qualsevol d’Europa voldria venir a una reunió a Barcelona i vénen correns i amb banyador. Hi ha molt talent i tot. Jo venia de Madrid i en aquell moment, veure Valldoreix, que puntualment soc més de Valldoreix que de Sant Cugat. Clarament, és el meu lloc en el món avui.
Si parlem de talent, creus que el talent creatiu es té d’alguna manera o es potencia i es cultiva?
Jo crec que és la gran pregunta que em fan sempre, jo crec que…
No ha estat una pregunta original?
No, no, no, però sobretot la gent que estudia això i que vol… Jo crec que tots tenim el talent, està aquí per a alguna cosa.
És molt difícil no tenir talent per a alguna cosa i talent creatiu sobretot. El difícil és tenir l’ego massa ben ubicat per descobrir-lo.
Jo crec que el gran treball primer és descartar tot allò que un no està preparat per fer. Tot allò que un no és talentós. És molt difícil adonar-se’n. Jo en realitat volia ser bateria. Adonar-me que no tenia talent per a la bateria, que em va portar com vint-i-pocs anys, em va deixar lliure l’espai per descobrir que tenia talent per a altres coses. Això ens passa a tots, o sigui, en realitat quan descobriu que el vostre talent, que el que teniu ganes de fer, en algun punt és valorat pels altres, és l’ideal. Per què hi ha tanta gent que no treballa del que voldria? Perquè està buscant encara el talent i que coincideixi amb la resta de la societat. Llavors, jo crec que sí que es pot, cal treballar el talent.
Has treballat a escala global per marques molt reconegudes. A banda del producte, actualment què és el que volen vendre?
Jo crec que hi ha hagut canvis. Als 80-90 les marques van començar, a més d’oferir un producte, a gairebé rentar les seves culpes en algun punt. Quan era una marca de petroli, de sobte et feia una campanya que no contaminava o que plantaven arbres. Això va ser molt dels noranta. Als 2000 van començar a mutar i a fer gairebé una confessió de parts, és a dir, plantar arbres, a parlar d’altres coses més socials, a explicar-te maneres de viure, estils de vida. De sobte, t’adones què opina una marca de melmelada sobre l’apartheid, o sigui, van començar a opinar de coses que per allà no tocaven tant amb la categoria. I d’un quant temps ençà sí que el que s’està buscant és que la missió de les marques s’assembli molt al producte que venen.
Un bon exemple és… -odio el personatge-, però Tesla, per exemple, és una marca que sí que ven la seva proposta de marca.
Avui en dia el teu producte ha de ser molt coherent amb la teva comunicació.
El client sempre té la raó?
Jo tinc una frase a l’agència que és: “el client ja no és el rei, el client és Déu, però amb Déu es pot parlar”. I jo crec que aquest és el moment. O sigui, crec que el client és més que el rei, és Déu, però és un moment de molta interacció i realment…
I com és aquest diàleg entre el Déu i l’agència?
Bé, hi ha diversos déus. Déu que és el meu client directe i el client del meu client que ja és l’Esperit Sant. Però bàsicament té a veure amb aquest moment també de les xarxes socials, de quan tot és més interactiu. Cap missatge és unidireccional.
Ja cal interactuar, sí que cal escoltar el client i contestar-li. Sí que el client ha d’entendre certes coses que tenen a veure amb la lògica del teu negoci també, del teu model de negoci, la sostenibilitat dels negocis. Aquesta idea d’estrènyer i estrènyer als teus proveïdors fins que es dessagnin és del segle passat. La revolució industrial s’ha acabat.
Has rebut molts premis pel teu treball, però per a tu quin és el millor reconeixement o quin és el millor premi que pots rebre?
Et diria molts llocs comuns. Jo tinc una carta de la meva filla que m’emociona cada vegada que llegeixo i la tinc al davant de tots els premis que tinc.
T’emociona de veritat. Què t’explica en aquesta carta?
Jo li vaig fer una carta a ella quan no sabia ni que hi hagués d’existir.
Vaig fer una carta que està a YouTube, la poden buscar, es diu carta a Sofia, que la vaig fer per vendre un xampú, de fet. Però per vendre un xampú, el que vaig fer és, per vendre la campanya al client, li vaig escriure a la filla que hi hauria algun dia, que es deia Sofia. Jo això ho vaig escriure, no tenia ni xicota en aquell moment. I ella em contesta aquesta carta ara, a nou anys. Aquesta història és molt bonica.
Leandro, què hi ha de cert en l’afirmació que els millors publicistes són argentins?
És mentida. Soc jo! No, no, crec que tenim un munt de condiments els argentins i també vam fer marca. Això és important i jo sempre que parlo amb alguna associació aquí, tant empresaris com creatius, dic, cal fer una marca de la creativitat. Avui qualsevol argentí que va a Dubai amb una carpeta de treball de publicitat, el reben. I ja està el prejudici que creuen que és bo perquè vam fer un treball de venda corporatiu. Cal deixar molt l’egoisme de banda, cal tractar de col·laborar amb l’altre. Hi ha alguna cosa molt d’aquest moment que té a veure amb la col·laboració que cal fer per ser una marca creativa. La veritat és que hi ha creatius espectaculars de tots els llocs i creatius molt dolents a l’Argentina també.
Has fet servir Sant Cugat en algun dels teus espots?
Rodo generalment, però per una qüestió egoista, i espero que no hi hagi cap client escoltant-me, al costat de casa meva a Valldoreix. A Valldoreix n’hi ha moltes, però al costat de casa meva n’hi ha una, jo ja la conec, conec la cuina, ho conec tot, llavors quan estic escollint cases, generalment tiro cap allà perquè sé que he de llevar-me més aviat i que puc anar a donar-li menjar al gos i tot això. Però sí, hi ha molt rodatge aquí a Sant Cugat.
Leandro, com seria un espot de Sant Cugat o de Valldoreix fet per tu?
Bé, generalment no ho faig això de franc, amb la qual cosa no te’l diré. Però sí, o sigui, jo crec que hi ha alguna cosa d’aquella barreja de vida de poble amb vida, amb gent interessant … Vaig estar just al pregó de la Festa Major, que va ser bastant polèmic, però fins i tot em sembla positiu que hi hagi un pregó així en un poble. Generalment, no hi ha una crítica d’organitzacions socials dient doneu-nos espai, doneu-nos suport. Els pregons són tirem la brutícia sota la catifa i seguim. Crec que això també fa que sigui un poble divers, rebel, que té també un teixit d’expatriats que s’arrelen molt, però també un teixit de… Els meus amics d’aquí són molt d’aquí, una cultura molt d’aquí, i un s’enamora d’aquest poble, la veritat.
A qui t’agradaria fer-li una campanya de publicitat que no li hagis fet encara?
Tinc molta sort de tenir molts clients i molt variats. Tinc músics de clients, tinc líders de clients. Li vaig fer una precampanya a Hillary Clinton als Estats Units, que no dic que sigui alguna cosa… Però sí, diguem, vaig tenir la sort de tocar molts punts.
Jo crec que… faria alguna cosa per frenar la violència discursiva que vivim ara, que acaba en violència real. Em sembla que seria necessari fer-li una campanya perquè calméssim una mica el discurs. Jo crec que la paraula implica més que la paraula.
Com a bon argentí, has parlat de l”asado’, però t’ha faltat un altre condiment, que és el futbol.
Totalment.
Segueixes el futbol?
Sí, quan tocava la bateria també era porter de Boca, això és molt de debò soc molt fan de Boca. Hi ha dos clubs, Boca i River i era porter i segueixo, i la veritat és que va ser un luxe perquè vaig viure l’època de Messi aquí, abonat al Barça amb Neymar, Suárez i Messi aquí, que va ser com un luxe. O sigui, tots els meus amics de l’Argentina m’envejaven i jo m’encarregava de filmar vídeos de tots els partits perquè m’envegessin una mica més, però la veritat és que va ser un luxe i la veritat és que em vaig fer del Barça immediatament i ho continuo sent i ho segueixo.
